 Российские бренды в последние годы почти не включаются международными рейтинговыми агентствами в различные ТОП списки. Так, в недавно опубликованном рейтинге 500 самых дорогих брендов мира от Brand Finance попали всего три российских — Сбербанк, «Газпром» и «Лукойл». Из огромного количества высших учебных заведений внимания оценщиков в 2018 году удостоены только два: МГУ занял 38-е место в международном репутационном рейтинге RUR, а петербургский Университет ИТМО поднялся в нем же на первую строчку списка лидеров по темпам роста репутации. И на этом, пожалуй, все.
Несмотря на малое число российских брендов в этих списках, они показывают неплохой рост. Так, Brand Finance оценил стоимость бренда Сбербанка в $11,6 млрд — это на 27% больше, чем в 2017 году, «Газпрома» — в $5,6 млрд (+14,2%), «Лукойла» — в $4,9 млрд (+8%) соответственно. Но спустя месяц грянули очередные антироссийские санкции: 6 апреля США объявили «черный» список из 38 компаний и персон. Это понизило капитализацию российского фондового рынка на $13 млрд и сильно ударило по активам и репутации российских компаний.
Финансовые потери подсчитываются быстро: санкции ввели в пятницу, 6 апреля, а в понедельник 9 апреля Bloomberg оценил потери российских корпораций в $16 млрд. Сбербанк оценивал потери отечественного банковского сектора, вызванные новыми санкциями, в 80-100 млрд рублей. Говоря о своих рисках по кредитам компаний, попавшим под удар, Сбербанк назвал сумму в менее, чем 2,5% от своих активов – что составляет все равно довольно внушительные 585 млрд рублей. Как санкции ударили по имиджу и репутации российских брендов на мировой арене, мы, видимо, узнаем чуть позже, например, в следующем выпуске рейтинга Brand Finance. И очень хочется надеяться, что в начале 2019 года не повторится история 2015-го, когда волна первых антироссийских санкций «вымыла» из ТОП-500 практически все отечественные бренды.
Сегодня в России есть множество компаний, производящие товары, продукты или услуги, которые в перспективе могли бы стать раскрученными брендами. Почему же этого не происходит? Дело, скорее всего, даже не в деньгах, хотя создание нового бренда международного уровня – дело дорогое. Например, китайский автопроизводитель Hanteng Autos инвестировал в свой бренд 3,7 млрд юаней (это примерно 37 млрд рублей).
Опыт отечественных IT-разработок, уже ставших глобальными брендами в различных отраслях современной экономики, демонстрирует, что российские продукты могут найти спрос в современном мире. Тот факт, что после закрытия для российских IT-компаний европейского и американского рынков в результате санкций, те без серьезных потерь быстро переориентировались на рынки развивающихся стран, лишь подтверждает устойчивость отечественного IT. Например, крупнейший российский разработчик систем защиты, «Лаборатория Касперского», из-за санкций в 2017 году снизила выручку от продаж в США на 8%, но, несмотря на это, по сообщениям компании, общая выручка от зарубежных продаж компании выросла на те же 8% за счет активного освоения рынков стран второго и третьего мира.
То же самое касается и фармацевтики. Отечественные инновационные препараты для лечения онкологических, сердечно-сосудистых заболеваний пользуются успехом на международных рынках. Например, биотехнологическая компания BIOCAD в 2017 году экспортировала лекарств на 520 млн рублей, а в 2018 собирается удвоить этот показатель. Рост экспорта российских лекарств за 9 месяцев 2017 года вырос по сравнению с 2016 годом до $350 млн. Отечественные препараты с успехом проходят клинические испытания в Азии, Африке, Южной Америке, странах Тихоокеанского региона, Австралии. К нашим продуктам проявляют интерес крупные дистрибуторы, в них заинтересованы учреждения государственных систем здравоохранения разных стран – все это признаки потенциальной «брендовости». Но опять же во многом из-за антироссийских информационных кампаний вывести и продвинуть отечественную разработку на рынках Северной Америки или Европы – сверхсложная задача. Там и так непростые входные требования, а для российских компаний – вдвойне. Поэтому, несмотря на потенциал, мировым брендом ни одна из российских фармкомпаний пока пор не стала.
Значительные финансовые вложения в создание, капитализацию и продвижение бренда могут обесцениться за считанные часы, как, например, это произошло после последнего витка антироссийских санкций. Эти кампании все больше пугают российских предпринимателей. Например, поставщики софта отмечают, что в зарубежных СМИ две трети публикаций о российской IT-индустрии носят негативный характер, а попытки дискредитации всего российского в иноСМИ стали нормой. И это уже является серьезной проблемой для 22% компаний – представителей российского IT-сегмента.
Избежать этих нападок и обезопасить свою репутацию можно очень простым способом. Пойти по пути некоторых компаний из того же IT-сектора, которые переводят штаб-квартиры в зарубежные юрисдикции, объявляют себя глобальными компаниями и ведут коммуникации на английском языке. Так, например, еще в 2014 году поступили разработчик игр Game Insight, по информации СМИ, перебазировавшийся в Вильнюс, и производитель ПО Luxoft.
Но подавляющее большинство бизнесов так сделать не хочет или не может по разным причинам, прежде всего в силу специфики деятельности: например, производственные, научные, исследовательские площадки у них находятся в России. И им остается только собраться с силами и финансами и вести долгую и планомерную работу по продвижению своего бренда в глобальном информационном пространстве. Эта работа потребует значительных денежных затрат: в среднем, брендинговая кампания за рубежом стоит от 2-3 млрд рублей.
Но целенаправленные упорные усилия обязательно дадут результат. Например, Ассоциация вьетнамских производителей чая в течение пяти лет реализует проект по продвижению на мировых рынках местных сортов чая. За эти годы чай Вьетнама стали закупать 100 стран мира. Страна, несколько десятилетий назад полностью разрушенная войной, сейчас поставляет на экспорт до 80 тыс. тонн чая.
Для успешной работы по продвижению российских брендов за рубежом нужны консолидированные усилия бизнеса и государства для того, чтобы исправить однобокое представление о России и российских продуктах за рубежом. И не рассчитывать на быстрый эффект: первый коммерческий результат может прийти не ранее чем через 5 лет.
|